Hugo Fargeas : stratégies de communication digitale et d’influence, les trois piliers du succès.

Hugo Fargeas a rejoint Rumeur Publique en octobre 2024 en tant que Directeur du pôle digital et influence. Il explique pour PRISMES sa vision des stratégies de communication intégrées associant les canaux digitaux et d’influence aux médias plus traditionnels.

PRISMES : quelques mots sur ton parcours et ton approche ?

Hugo Fargeas : J’ai quitté la France deux mois après ma naissance et je ne l’ai retrouvée qu’à 18 ans pour entrer à Sciences Po. Cette dimension internationale est fondamentale dans mon approche et ma manière de regarder le monde. Depuis 10 ans, à Paris, à Londres et à New York je travaille et façonne des stratégies d’influence en m’appuyant sur les canaux digitaux en les associant systématiquement aux approches plus classiques. Les marchés anglosaxons ont pris de l’avance sur ces stratégies qui font la preuve de leurs capacités à former l’opinion. Les médias classiques sont plus que jamais pertinents mais ils cohabitent avec une multiplicité de plateformes qui rendent possible l’émergence de voix influentes qui ne sont pas forcément celles de journalistes ou d’experts institutionnels. En parallèle, l’attention et l’audience sont de plus en plus fragmentées. Dans ce contexte complexe amplifié par l’émergence de l’IA, la question de la confiance se pose, une confiance (envers une marque, un acteur) qui se construit aujourd’hui différemment en termes de canaux et de contenus. Avec mon équipe, nous avons défini trois axes, trois piliers pour travailler les stratégies digitales et d’influence gagnantes.

PRISMES :  Parlons du premier pilier, le contenu, je crois ?

HF : En effet. Sans contenu fort, sans contenu impactant, on est inaudible aujourd’hui sur les réseaux sociaux et d’ailleurs sur l’intégralité des plateformes. Nous avons quelques principes fondateurs en matière de contenu, et notamment sur le contenu spécifiquement digital. Il ne faut pas seulement écrire pour soi ou pour sa marque, mais aussi écrire pour les plateformes en respectant leurs spécificités : des formats plus courts sur TikTok, des formats plus longs sur YouTube… Le digital, ce n’est pas forcément du contenu court, consommable facilement. Une émission d’interview comme ThinkerView avec une mise en scène minimaliste peut durer 2 voire 3 heures et générer des audiences records.

PRISMES : Donc écrire pour les plateformes et pas seulement pour soi, varier format court, format long.

HF : Exactement et il faut aussi penser l’approche éditoriale sur la durée. Pas de stratégie au coup par coup. Il faut dérouler une stratégie digitale et d’influence de la même façon qu’une stratégie de relations presse en développant un vrai positionnement et une vraie identité éditoriale inscrits dans le temps et alimentés en contenu au fil du temps.

PRISMES : Et quel est le deuxième pilier ?

HF : Le deuxième pilier c’est celui de la diffusion. L’enjeu c’est de maximiser l’impact du contenu dans un écosystème complètement saturé. Il existe de plus en plus d’informations et de distractions disponibles, et l’IA va amplifier cette saturation. Donc en matière de diffusion, il faut travailler des stratégies de diffusion payantes pour sortir du lot. Rien ne sert de dépenser beaucoup d’argent et d’efforts pour produire un contenu de grande qualité si personne ne le voit. La visibilité du contenu n’est plus automatique, l’émergence organique se fait rare. Je conseille d’optimiser l’approche algorithmique des différentes plateformes par le Paid. Parfois, le Paid est vu comme de l’achat d’audience, de likes ou d’engagements. La réalité d’aujourd’hui, c’est que les plateformes permettent des ciblages ultra précis, ce que les media traditionnelles ne peuvent pas faire. La data, les indicateurs précis sont disponibles encore faut-il savoir les exploiter et les interpréter pour les optimiser et faire le meilleur usage du budget.

PRISMES : Ce ne serait donc qu’une affaire de budget ?

HF : Certainement pas. Quand vous prévoyez de créer un contenu innovant, ou un contenu que vous souhaitez particulièrement impactant, il faut réfléchir dès le départ à la manière de le diffuser via du Paid pour optimiser telle ou telle plateforme ou/et via des relais d’influence, créateur de contenu, leader d’opinion etc.

PRISMES : 1 Contenu, 2 Diffusion, quel est le troisième pilier ?

HF : C’est l’incarnation. Les marques communiquent, mais ce qui engage vraiment, ce sont les personnes. On en revient à la notion de confiance. Quand une information est partagée par un dirigeant d’entreprise, elle a deux à trois fois plus d’impact que quand elle est partagée par la marque elle-même. C’est particulièrement vrai sur des plateformes comme LinkedIn ou X, deux réseaux massivement investis par les dirigeants, où l’on peut désormais, au détour d’un fil d’actualité, aussi bien découvrir les résultats d’une entreprise que la passion d’un dirigeant pour le running. Cette logique a été poussée à l’extrême par Elon Musk, qui est allé jusqu’à racheter et façonner un réseau social entier afin de servir la gloire et la vision d’un seul homme : lui-même.

PRISMES : Comment développer cette incarnation vectrice de confiance ?

HF : Je crois qu’il faut en permanence développer des touches d’authenticité dans ce que les dirigeants peuvent partager. Authenticité, c’est un peu un buzzword, mais il y a un vrai équilibre à trouver. On peut porter des messages qui servent la marque en donnant à voir un côté plus personnel qui va améliorer la visibilité, l’impact et l’engagement des contenus plus commerciaux liés à la marque. Le dernier point sur cette logique d’incarnation, c’est celui de la cocréation ou de la collaboration en général avec un réseau d’alliés ou de voix influentes. L’idée, c’est de dire qu’avec les réseaux sociaux et avec le développement de ces multiples canaux et cette sur-information, ça ouvre aussi de nombreuses possibilités en matière de cocréation de contenus de façon peut-être beaucoup plus facile que ça ne l’était par le passé. Que ce soit avec des créateurs, avec des analystes, avec de potentiels leaders d’opinion sur tel ou tel sujet, il y a un vrai intérêt à se construire un réseau d’alliés et à l’utiliser en cocréant du contenu.

PRISMES : Comment ton équipe intervient-elle auprès des clients de l’agence ?

HF : Les 6 personnes du pôle digital et influence accompagnent certains des clients de l’agence sur chacun des piliers de la stratégie. Nous aidons les marques et les dirigeants à développer des contenus impactant pour les plateformes les plus adaptées, optimiser leur diffusion en associant relais d’influence et stratégies Paid parfaitement ciblées. Enfin, nous sommes aux côtés des porte-parole pour les aider à incarner leurs valeurs, leurs idées, leurs expériences au service la communication et de l’influence de la marque.

Interview de Hugo Fargeas – Directeur du pôle Digital et Influence

hugo.fargeas@rumeurpublique.fr


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