La communication interne, de l’adhésion à l’engagement 

Yann Jolivet a rejoint Rumeur Publique il y a quelques mois pour développer l’offre de communication interne de l’agence. Il nous explique l’importance de ce sujet pour les entreprises du XXIe siècle.

PRISMES : Pourquoi développer une offre spécifiquement dédiée à la communication interne ?

Yann Jolivet : Communiquer en interne mobilise de nombreuses compétences au service d’une cohérence essentielle. S’il est admis que l’entreprise doit se préoccuper de ses parties prenantes et de communiquer auprès d’elles, l’interne est au premier plan pour obtenir et générer l’adhésion des collaborateurs à la stratégie. Pour faire face aux nombreuses turbulences (géopolitique, écologique, climatique, sociale…) du XXIe siècle, les dirigeants doivent parfois prendre des décisions courageuses. Il faut les expliquer, d’abord en interne, pour qu’elles soient comprises et relayées. Ce n’est plus seulement accompagner le changement ou la transformation pour « faire passer la pilule », il s’agit de convaincre et de persuader pour que les équipes s’approprient réellement le projet de l’entreprise.

Partout, les entreprises, les communicants, les spécialistes de la communication interne parlent systématiquement de l’engagement, un concept supposé incarner l’alpha et l’oméga de la problématique. Pour ma part, j’ai une conviction, c’est qu’avant de parler d’engagement, il faut travailler l’adhésion. Avant de s’engager, il faut à minima adhérer au projet. L’adhésion ne se construit pas à coup d’injonctions mais à travers du sens, du lien et du dialogue. Nous sommes donc persuadés que la communication interne est avant tout un levier stratégique d’adhésion collective. Et c’est de l’adhésion que naîtra l’engagement, naturellement, sans contrainte.

Prenons un cas concret que nous rencontrons régulièrement. Les dirigeants d’une entreprise mènent avec l’agence une réflexion stratégique sur leur identité, leur positionnement et leur vision. C’est ce que nous appelons une plateforme de marque. À l’issue de ce travail, l’entreprise s’appuie sur des bases et une énergie renouvelées. Et il ne faudrait pas partager ces décisions majeures et l’enthousiasme qui les accompagne en interne ? Ce serait une folie ! Il est indispensable de raconter le projet pour donner à voir et à comprendre ce qu’il apporte, ce qu’il suppose, parfois ce qu’il impose et surtout quel est l’intérêt à y adhérer… pour s’engager et agir.

Comment réagissent les directeurs-trices de l’engagement, de la communication à vos propositions ?

Yann Jolivet : Très favorablement dans la majorité des cas. Souvent, ils me disent être trop dans la contrainte en reprochant à des collaborateurs leur manque d’engagement qui serait le témoin du non-respect des valeurs de l’entreprise. Les personnes que je rencontre adhèrent à notre discours « de l’adhésion à l’engagement » qui transforme la communication interne en levier de sens, d’adhésion et donc de performance collective et durable. 

Comment organisez-vous votre approche ?

Yann Jolivet : Nous avons structuré l’accompagnement de nos clients autour de quatre piliers.

Le premier « écouter et comprendre » propose un diagnostic de la culture interne. Quelles sont les valeurs ? Quelles sont les promesses ? Quelles sont les missions ? Comment fonctionne l’entreprise ? Comment est-elle perçue par ses collaborateurs ?

Le second pilier consiste à donner du sens, à travailler un récit stratégique, à l’aligner, construire une narration commune et partagée, bref formaliser la culture.

A partir de ces deux premiers piliers, nous pouvons alors créer des expériences de communication, c’est un terme un peu ronflant pour parler de dispositifs de communication interne à 360°. Évidemment, tout est fait sur mesure. Il n’existe pas de solution unique, tout doit être adapté à la réalité de l’entreprise, d’où l’importance des deux premiers piliers.

Enfin, l’objectif est de s’inscrire dans la durée par la gouvernance. La communication interne n’a de sens que dans la durée, les « one shots » sont coûteux et inefficaces. C’est pourquoi nous travaillons des plans de communication annuels grâce auxquels nous accompagnons le responsable de la communication interne, incarné parfois par le DRH, par la direction de la communication ou par la Direction Générale. Il ne s’agit pas de confondre information et communication. L’information comme seule clé de compréhension et donc d’adhésion ne suffit pas. Il est indispensable de communiquer clairement, de façon répétée et cohérente sur la stratégie de l’entreprise si l’on veut susciter l’adhésion.

Pourquoi la communication interne est-elle particulièrement importante aujourd’hui ?

Yann Jolivet : Plus que jamais l’entreprise fait face à un double défi : attirer et retenir ses talents dans un contexte de consumérisation du marché de l’emploi. Une entreprise peut être leader sur son marché, ça ne la rend pas nécessairement attractive et ça ne motive pas forcément ses collaborateurs à y rester.

La qualité de vie au travail (QVT) a dépassé la rémunération comme critère de choix de l’entreprise. Mais la QVT ne se limite pas à des conditions matérielles. Elle repose aussi sur la compréhension de la stratégie, le sentiment d’y participer et donc l’adhésion nécessaire à l’engagement. C’est particulièrement vrai aujourd’hui quand nos sociétés et donc nos entreprises doivent faire face à d’importantes turbulences. Une équipe soudée et véritablement sur le pont parce qu’elle sait pourquoi et qu’elle y trouve du sens et de l’enthousiasme… ça fait la différence.

La communication interne n’est que le relai de la stratégie mais sans ce relai, la stratégie risque de rester lettre morte. Aujourd’hui, les entreprises sont en mutation permanente, dans ces conditions, attirer de nouveaux collaborateurs et conserver ceux déjà en place est un challenge particulièrement difficile à relever. Une étude montre qu’une communication interne cohérente et efficace c’est 31% de turnover en moins parce que les collaborateurs savent pourquoi ils vont travailler chaque matin.

Face à l’IA par exemple et ses usages dans l’entreprise, l’IA Act européen impose aux entreprises de former et d’informer leurs collaborateurs. On sait que la réussite d’une formation passe aussi par la communication interne en aval : pourquoi se former ? Pour quels changements ? Au service de quelle stratégie ?

Enfin, les collaborateurs sont aujourd’hui plus que jamais les ambassadeurs de leur entreprise. On passe d’une approche très top-down de la communication à une incarnation de l’entreprise par ses collaborateurs au quotidien dans et hors de l’entreprise. Les études internes le montrent, les collaborateurs se sentent responsables de leur entreprise mais demandent à être entendus, écoutés. Il n’est plus acceptable ni accepté d’apprendre fortuitement une décision à la machine à café ou pire dans un media. Et la communication interne non seulement explique, mais, je le répète, est indispensable pour susciter l’adhésion, préalable à l’engagement des collaborateurs.

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