L’IA est une formidable opportunité pour les annonceurs et leurs agences.

Henri-Christian Schroeder est Senior Advisory Partner de SCHROEDER & ASSOCIES, conseil en stratégie : LinkedIn. Senior Advisor chez RYDER & DAVIS conseils en fusions & acquisitions : Ryder & Davis – Banque d’affaires pour entrepreneurs. Président du comité d’organisation du GRAND PRIX DES AGENCES DE L’ANNEE : Les Agences de l’Année

Il livre pour PRISMES quelques analyses pertinentes et impertinentes sur les métiers de la communication et les relations entre les annonceurs et les agences.

PRISMES : Dans vos échanges avec les agences de communication et les annonceurs, que voyez-vous comme changements fondamentaux ?

HCS : À l’évidence, le numérique a bouleversé toute la communication. Mais ce n’est rien par rapport aux changements que va provoquer l’Intelligence Artificielle même si ces effets ne sont pas encore évidents ou clairs pour tout le monde.

Pour les agences, l’IA est un formidable outil de productivité qui permet de préparer, documenter, tester, investiguer plus rapidement et avec un spectre beaucoup plus large. Mais il y a un piège, celui de la facilité. Il est probable que l’IA contribue à la disparition de certains jobs à faible valeur ajoutée. En revanche, l’IA ne peut être abordée et maîtrisée que par des professionnels seniors issus des filières de formation les plus exigeantes. Les agences ont de plus en plus besoin de collaborateurs issus des plus grandes écoles et des meilleurs établissements universitaires parce que l’IA est un défi à la réflexion et au management.

L’IA ne se limite pas à quelques outils très connus. Aujourd’hui, plus d’une vingtaine d’outils différents peuvent être utilisés et évoluent à grande vitesse. Ces outils sont loin d’être bon marché. Une utilisation débridée de certains peut même coûter une fortune comme certaines entreprises l’ont constaté avec stupeur. Il existe donc une réelle problématique de management de l’IA dont la complexité vient s’ajouter à celle inhérente aux collaborateurs des agences : consultants, directeurs conseil ou encore planners stratégique.

Pour les annonceurs, le piège est double. Beaucoup d’entre eux se félicitent de disposer d’outils avec lesquels ils pensent tout faire par eux-mêmes ou avec quelques stagiaires et freelances. Ça revient à retraiter et recycler ce qui existe déjà et a déjà les faveurs de l’entreprise. Or l’innovation, la création, la nouveauté, le différent naissent rarement du recyclage. Avec cet état d’esprit, la marque ne peut être qu’un faire-valoir des leaders du marché qui servent d’inspiration et sont donc copiés, recyclés. Ainsi, chez certains annonceurs, des équipes de communication peu professionnelles, moins bien équipées, moins expérimentées et donc moins bien rémunérées vont le plus souvent acheter des livrables et pas du conseil. Ces annonceurs vont dire j’ai besoin d’un film, d’une brochure, d’une affiche, d’un événement… sur la base de tarifs standardisés privilégiant le moins-disant, bref la seule exécution au détriment du conseil, des idées véritablement stratégiques. Considérer la création comme une simple variable d’ajustement, un consommable standard, remplaçable, c’est faire de sa propre marque un objet de consommation jetable et oubliable dont seul le prix bas (toujours plus bas) sera notable avant la catastrophe.

En fait les annonceurs et les agences ont non seulement un fort intérêt commun de collaborer contractuellement en « mode client » pluriannuel et non pas en « mode projet » ponctuel, afin de raisonner en termes d’investissement dans des « solutions intégrées » multisupport et multicanal, car c’est là qu’est « l’art et la manière » de construire dans le temps une saga de marque, et non pas de s’abandonner à la facilité de dépenses au coup par coup partant dans tous les sens et ne durant que le temps — au mieux — d’un feu d’artifice !

De plus, c’est une optique court terme pour des directeurs de la communication qui pilotent leur carrière à 2 ou 3 ans en tentant des coups. Mais une marque ne se construit pas avec des coups à court terme. Les agences constatent de plus en plus le turnover de leurs interlocuteurs et la baisse de leur niveau de formation et d’expérience. Dans cette période complexe, les annonceurs ont besoin, tout au contraire, de collaborateurs formés, informés, expérimentés, cultivés. Sans eux les conditions ne sont plus réunies pour créer de la compétitivité, des avantages concurrentiels durables et des images de marque remarquables.

PRISMES : Dans ce contexte, quels conseils donnez-vous à vos clients annonceurs ?

HCS : Quand on se met à la place d’un directeur du marketing ou de la communication, la première chose à faire c’est de donner du sens à ses actions dans le temps. Donnez-vous du temps et ne succombez pas à la tentation des « tsunamis » qui submergent le public en permanence de messages provenant de partout comme c’est particulièrement le cas depuis 2 ans et le développement de l’IA. Le consommateur est perdu dans un enfer de contacts. Nous n’avons jamais eu autant besoin de branding, de différenciation. Il existe tellement de points de contacts, de canaux, de médias, de réseaux… comment s’y retrouver, comment savoir qui fait quoi et qui est quoi ?

Les responsables du marketing et de la communication sont plus que jamais responsables de la marque dans toutes ses dimensions et expressions. Ce qui m’étonne de plus en plus c’est de voir des annonceurs qui ne consultent jamais leurs agences sur les principaux leviers du marketing mix. Il y a quand même fort à faire par exemple sur le pricing, le produit lui-même, le service ou le réseau de distribution et le potentiel d’amplification que peut apporter l’agence de communication. Réfléchir au positionnement de la marque et de ses produits dans un univers hautement concurrentiel est un exercice que les annonceurs devraient mener régulièrement avec leurs agences dans le cadre d’une réflexion stratégique conjointe. La meilleure campagne de pub ne peut strictement rien pour un produit mal positionné en prix, mal distribué ou mal servi. Les annonceurs doivent consulter leurs agences : « comment pensez-vous que le produit, le service associé, le pricing, le retail peuvent également véhiculer, renforcer et consolider le capital image et notoriété de nos marques ? »

PRISMES : À l’inverse, comment les agences de communication peuvent encore mieux collaborer avec leurs clients ?

HCS : Je suis toujours surpris quand je travaille sur des projets de fusion-acquisition d’agences de communication, que ces dernières ne mesurent que trop rarement le degré de satisfaction de leurs clients. Deuxième point, elles ne prennent pas assez l’initiative de proposer des innovations, de procéder à des revues non seulement de la marque mais aussi du marché pour détecter et proposer des opportunités. Enfin, les agences doivent, plus que jamais, convaincre leurs clients qu’elles ne sont pas des fournisseurs lambda qu’on maltraite mais des partenaires membres d’une co-entreprise, d’une forme d’extra-entrepreneuriat qui justifie le droit au profit non pas en échange d’heures de collaborateurs tarifés mais sur la base du succès réel des marques.

C’est avec une part de rémunération variable fondée sur des KPIs que l’agence peut intervenir en amont du marketing mix, proposer des analyses et des stratégies, réfléchir et faire réfléchir ses clients.

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