EmpCo, la nouvelle directive anti-greenwashing renforce la nécessité de la preuve.

Le 27 septembre 2026, la directive européenne « Empowering Consumers » (EmpCo, UE 2024/825) entrera pleinement en application dans les 27 États membres.

L’EmpCo est née dans le cadre du Green Deal européen, en réponse à une étude de la Commission montrant que plus de la moitié des allégations environnementales examinées en Europe étaient vagues ou infondées. Elle devait initialement être complétée par un texte plus strict, la directive Green Claims, imposant une vérification par un tiers avant toute publication. Mais celle-ci a été victime du mouvement de simplification « Omnibus » lancé par la Commission début 2025, et son retrait a été annoncé en juin de la même année. L’EmpCo y a échappé pour une raison simple de calendrier : votée dès février 2024, elle était déjà juridiquement bouclée quand le vent politique a tourné, contrairement à Green Claims, restée en discussion et donc plus facile à sacrifier.

Loin d’être une exception, l’Europe s’inscrit dans un mouvement mondial plus ancien qu’on ne le croit. Les États-Unis ont ouvert la voie dès 1992, avec les « Green Guides » de la FTC (l’autorité fédérale de la concurrence), après avoir constaté que les consommateurs modifiaient réellement leurs achats sur la foi d’allégations vertes, parfois infondées. Le Royaume-Uni a suivi en 2021, quand son autorité de la concurrence (la CMA) a publié son « Green Claims Code » après une enquête sectorielle qui a directement visé la fast fashion (ASOS, Boohoo, George chez Asda), secteur perçu comme particulièrement exposé au greenwashing face à une demande consommateurs croissante pour des produits « durables ». La Californie, de son côté, a légiféré en 2023 (loi AB 1305) plus spécifiquement sur la compensation carbone volontaire, après que ce marché eut explosé (un marché estimé à plusieurs milliards de dollars par an en 2022[1]) tout en étant critiqué pour la fiabilité douteuse de nombreux projets de compensation. Enfin, la Corée du Sud combine aujourd’hui sanctions actives de son autorité de la concurrence et un futur reporting ESG obligatoire, ce qui en fait l’un des cadres les plus aboutis d’Asie. Dans tous les cas, le déclencheur est le même : une envolée des promesses vertes dans le marketing, en réponse à une demande consommateurs réelle, mais trop souvent non vérifiable.

En France, la DGCCRF n’a d’ailleurs pas attendu que l’arsenal juridique se renforce pour agir : le droit existant, c’est-à-dire la pratique commerciale trompeuse régulée par le Code de la consommation, suffisait déjà à sanctionner lourdement. L’exemple le plus marquant est Shein : en juillet 2025, plus d’un an avant l’entrée en application d’EmpCo, la DGCCRF a infligé à la plateforme une amende de 40 millions d’euros, en partie pour des allégations environnementales infondées, à laquelle s’est ajoutée une sanction distincte de près de 1,1 million d’euros au titre du Code de l’environnement. Un an plus tard, en juin 2026, deux entités du groupe ont de nouveau été sanctionnées, pour un total de 22,4 millions d’euros.

Ce que change EmpCo, ce n’est donc pas de créer une obligation là où il n’y en avait aucune. Le droit français interdisait déjà, au cas par cas, les allégations vagues et non prouvées, via la pratique commerciale trompeuse et, pour certains termes comme « biodégradable », via la loi AGEC dès 2020.

Ce qu’EmpCo change, c’est le mécanisme juridique : ces allégations génériques sans preuve basculent dans une liste noire de pratiques réputées trompeuses « en toutes circonstances ». Il ne sera donc plus nécessaire de démontrer, au cas par cas, qu’un consommateur a pu être induit en erreur. L’interdiction devient automatique. Et surtout, cette règle s’harmonise dans les 27 États membres, alors qu’elle dépendait jusqu’ici de l’interprétation et de l’avancée de chaque droit national, la France étant plutôt en avance avec l’AGEC. Pour les entreprises, c’est en réalité une bonne nouvelle : les règles du jeu, jusqu’ici mouvantes selon les pays, sont désormais écrites noir sur blanc, et identiques partout en Europe.

Ce qu’il faut retenir pour la communication des entreprises

Contrairement à une idée reçue (la DGCCRF l’a confirmé lors de son webinaire du 12 juin), les communications BtoB sont bien couvertes par la directive, au même titre que le BtoC. Seule échappe au texte la communication strictement interne, inconnue des consommateurs. Pour une agence dont les clients s’adressent à d’autres entreprises, c’est le point de vigilance n°1.

Ce qu’EmpCo change concrètement :

• Les allégations génériques non prouvées : « écologique », « vert », « respectueux de l’environnement », « biodégradable »… Le droit français les sanctionnait déjà au cas par cas, mais EmpCo les fait basculer dans une liste noire de pratiques trompeuses « en toutes circonstances » : plus besoin de démontrer que le consommateur a été induit en erreur, l’interdiction devient automatique et surtout identique dans les 27 États membres.
• Les allégations de neutralité carbone fondées sur la compensation : dire qu’un produit ou service est « neutre » grâce à un projet de plantation d’arbres devient une pratique trompeuse en toutes circonstances, désormais actée au niveau européen.
• Les labels privés non certifiés par un tiers indépendant, ainsi que les scores d’impact maison non vérifiés, dès lors qu’ils influencent le choix du client.
• Les noms de marque ou de gamme eux-mêmes peuvent être requalifiés en allégation environnementale s’ils suggèrent un message écologique.
  
  

Quelques exemples de ce qui reste possible, à condition de prouver

La règle d’or : une allégation spécifique et chiffrée, documentée, reste autorisée.

• Tech : « Solution hébergée à 100 % sur des data centers alimentés en électricité renouvelable, certifiée par [audit tiers] » → OK. « Notre SaaS est éco-responsable » seul → interdit.
• Banque/finance : « Fonds ayant réduit de 18 % l’intensité carbone du portefeuille entre 2023 et 2025, méthodologie vérifiée par [organisme] » → OK. « Investissement neutre pour le climat » → interdit.
• Bâtiment : « Béton incorporant 30 % de matériaux recyclés, certifié FDES » → OK. « Chantier vert » en packshot seul → interdit.
  
  

Les labels RSE, que vous passez peut-être, sont également concernés par la directive 

EmpCo ne vise pas seulement les entreprises qui communiquent, mais aussi les labels eux-mêmes, qui doivent désormais répondre à la définition stricte de « système de certification » posée par la directive : être ouverts à tous les professionnels qui remplissent les critères, prévoir des procédures de suspension ou de retrait en cas de non-conformité, et surtout être vérifiés par un tiers compétent et indépendant, et non par le seul organisme qui délivre le label.

Pour les labels RSE fondés sur un audit interne, couplé ou non à une consultation des parties prenantes, cela implique de démontrer que l’obtention du label ne repose pas uniquement sur leur évaluation de l’auto-déclaration de l’entreprise labellisée, mais bien sur une vérification tierce clairement identifiée et documentée.

Autre point de vigilance : les scores privés d’impact (notes, médailles, classements) tombent eux aussi sous le coup de la directive dès lors qu’ils sont utilisés pour distinguer un fournisseur ou influencer une décision d’achat (la DGCCRF l’a confirmé explicitement lors de son webinaire de décryptage en juin 2026). Concrètement, ces organismes doivent donc publier des référentiels plus transparents, documenter précisément leur méthodologie de notation et formaliser leurs procédures de contrôle, sous peine de voir leur propre certification requalifiée en argument commercial non fondé pour les entreprises qui l’affichent.

Labels généralistes (LUCIE 26000, Engagé RSE AFNOR, B Corp, Positive Company), plateformes d’évaluation (EcoVadis) ou labels plus accessibles (PME+) : tous devront, à des degrés divers, muscler leur gouvernance de la preuve.
Il est à noter que ce recours renforcé à un organisme tiers indépendant aura nécessairement un impact sur les tarifs de labellisation, et que les délais de certification et de recertification devraient s’allonger par rapport aux pratiques actuelles.

S’il n’y a qu’une chose à retenir, c’est la bonne question à poser lorsque vous communiquez : « Puis-je prouver ce que j’affirme en cinq minutes si un contrôleur appelle ? » et pas seulement « Est-ce vrai ? »

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[1] https://www.persefoni.com/blog/ab-1305

Caroline Danton – Directrice Conseil RSE

caroline.danton@rumeurpublique.fr

     

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