Lutter contre le greenwashing sans tomber dans le greenhushing : des lois pour mieux communiquer, un audit pour s’en assurer.

La communication RSE est de plus en plus encadrée par des directives européennes, la loi française et les instances professionnelles pour éviter le greenwashing : les promesses fallacieuses et les allégations trompeuses. On peut s’en réjouir. Mais cet encadrement ne doit pas briser les ambitions des entreprises qui peuvent poursuivre leurs actions vertueuses et le faire savoir… à condition de respecter quelques principes concrets révélés par un audit rigoureux.

Interview croisée de Maître Mathilde Lacaze-Masmonteil, Avocate à la Cour et de Caroline Danton, Directrice Conseil RSE, Rumeur Publique.

PRISMES : Maître, comment est encadré juridiquement le greenwashing en France ?

Maître Lacaze-Masmonteil : L’écoblanchiment (ou greenwashing) est une stratégie commerciale qui consiste à présenter les engagements environnementaux d’une entreprise, ou les bénéfices environnementaux tirés d’un produit ou d’un service , en décalage avec leur impact environnemental réel.

En droit français, l’écoblanchiment est encadré par  les dispositions du code de la consommation relatives aux pratiques commerciales trompeuses (articles L.121-1 et suivants du code de la consommation). Ce cadre juridique a été renforcé ces dernières années par l’adoption successive de la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire (dite AGEC) du 10 février 2020 et de la loi dite « Climat-Résilience » du 22 août 2021. La directive du 28 février 2024, qui sera transposée prochainement en droit interne et sera applicable à compter de septembre 2026, vient compléter l’architecture existante. La Commission européenne avait dévoilé, il y a quelques années, un projet de directive-cadre en matière d’allégations environnementales, dite « Green claims », mais son futur est pour le moment incertain.  

En pratique, les entreprises qui communiquent doivent se placer du point de vue du consommateur « moyen » – réputé peu conscient des enjeux environnementaux et climatiques, doté d’une vision peu critique des choses et donc susceptible d’être influencé – pour juger à partir de ce point de vue les allégations, affirmations et arguments mis en avant dans un support de communication (publicité, site Internet, publications diverses…).

PRISMES : Concrètement, quelles sont les pratiques encadrées ?

Maître Lacaze-Masmonteil : Le greenwashing peut concerner un produit, ou une stratégie de l’entreprise. Il va s’agir de lutter, par exemple, contre des messages mettant en avant des initiatives vertueuses (typiquement, des partenariats avec des associations) mais accessoires à l’activité principale qui, elle, serait non durable, ou encore se vanter de respecter la loi, ou bien utiliser des allégations que l’on qualifie de « globalisantes », qui sont très génériques et qui ne sont adossées à aucun élément ou aucune preuve matérielle. C’est le cas des qualificatifs « responsable », « éthique », etc. qui seraient employés de manière abstraite. 

Ce peut également être du greenwashing par la forme, en utilisant des visuels de couleur verte, associée habituellement à la nature, pour promouvoir un produit. Certaines allégations, telles que « protège l’environnement », « respectueux de l’environnement » qui sont interdites, partent parfois d’une bonne intention car l’entreprise peut utiliser des produits issus de l’agriculture biologique, ou bien le nouveau packaging a des impacts moins importants que les anciens packagings (un exemple : passer du plastique au carton). Mais on constate que l’entreprise, lorsqu’elle communique, prend rarement en compte l’analyse de cycle de vie du produit concerné : quid de la culture et l’extraction des matières premières utilisées pour sa fabrication, la commercialisation, la distribution du produit et sa fin de vie (dont le recyclage qui est particulièrement émetteur) ? Tout produit a des impacts négatifs sur l’environnement et il est mensonger de faire croire qu’un produit aurait des impacts positifs sur la planète… sauf bien sûr à le démontrer avec preuves tangibles à l’appui !

Une allégation qui fait l’objet d’un contrôle très renforcé est celle de la neutralité carbone qui, depuis la loi Climat & Résilience, ne peut être mise en avant sans une prise en compte des émissions sur l’ensemble du cycle de vie du produit ou du service concerné. L’entreprise doit partager la présentation crédible et quantifiée de la démarche visant à réduire, éviter et compenser ces émissions, étayée par une trajectoire reposant sur une méthodologie scientifique éprouvée de réduction des émissions – cette étude, avec la méthodologie et les indicateurs mobilisés visant à atteindre cette neutralité carbone, doit être rendue accessible au public. C’est un effort particulièrement lourd pour les entreprises qui voudraient y recourir, au point que ça en devient dissuasif… ce qui est totalement l’objectif du législateur.

PRISMES : Comment s’y retrouver dans ces lois, directives et règlementations ?

Maître Lacaze-Masmonteil : Il y a plusieurs natures d’obligations et de sanctions. En premier lieu, nous avons des obligations de droit « souple », pas contraignantes juridiquement pour les acteurs économiques, mais qui offrent un cadre de références et de bonnes pratiques. Il s’agit en particulier des guides publiés par l’ADEME (Agence de la transition écologique).

En parallèle, des obligations déontologiques existent, élaborées sous l’égide de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – qui, rappelons-le, n’est pas une autorité et ne dispose pas de pouvoir de sanction – entre professionnels du secteur et qui a publié en 2020, neuf « recommandations développement durable ». En cas de méconnaissance de ces recommandations, il est possible de saisir le Jury de la Déontologie Publicitaire, qui rendra des avis non contraignants.

Régulièrement mis à jour, ces guides, règles, indications et recommandations, malgré leur absence de caractère contraignant, restent très utiles pour les communicants qui y trouveront matière à réflexion et de précieuses ressources pour la stratégie de communication.

En parallèle de ce droit « souple », les dispositions du code de la consommation et du code de l’environnement sont opposables aux acteurs économiques.

PRISMES : Quel est l’organisme principalement en charge du respect de ces lois ?

Maître Lacaze-Masmonteil : C’est la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) qui est l’autorité en charge de la lutte contre le greenwashing, et qui contrôle de plus en plus la communication des entreprises. Elle peut prononcer des injonctions de mise en conformité, des avertissements, des amendes administratives ainsi que des procès-verbaux d’infraction qui seront transmis au procureur de la République. Les contrôles de la DGCCRF peuvent être spontanés ou sur signalement. S’ils s’avèrent positifs et donnent lieu à injonction de retirer l’allégation, cela peut entraîner des conséquences réputationnelles pour l’entreprise concernée.

Les risques juridiques peuvent être de plusieurs ordres. L’écoblanchiment est réprimé pénalement, avec une peine pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. En cas de diffusion en ligne des allégations trompeuses, la peine et l’amende peuvent être alourdies. Le montant de l’amende peut également être porté, proportionnellement aux avantages tirés du délit, à 10% du chiffre d’affaires moyen annuel du professionnel (calculé sur la base des trois derniers chiffres d’affaires annuels connus à la date des faits) ou à 50% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité.

Pour l’instant, aucune condamnation pénale n’a été prononcée.

Une action civile en cessation du manquement et/ou en réparation du préjudice subi sur le fondement des articles 1240 et suivants peut être portée devant le tribunal judiciaire. Pour l’action indemnitaire, il faut démontrer l’existence d’une faute, d’un dommage et d’un lien de causalité, ce qui n’est pas forcément aisé en pratique. Une action en cessation du manquement, visant à solliciter du juge qu’il enjoigne à l’entreprise, sous astreinte, de cesser la pratique mensongère, serait plutôt privilégiée.

Une action civile en responsabilité a récemment été portée par le tribunal judiciaire de Paris par une coalition d’associations à l’encontre de la société TotalEnergies, qui a abouti au jugement du 23 octobre 2025, riche de nombreux enseignements.

PRISMES : Quels sont donc les enseignements de cette affaire ?

Maître Lacaze-Masmonteil : En 2022, plusieurs associations environnementales françaises avaient assigné TotalEnergies devant le tribunal judiciaire de Paris sur la base d’une quarantaine d’allégations accompagnant le changement de nom et de « branding » du groupe Total en TotalEnergies : stratégie climatique, ambition de neutralité carbone à l’horizon 2050, annonces relatives au gaz naturel et aux biocarburants, etc.

Les juges ont procédé à une appréciation granulaire, très fine, de chacune de ces allégations, et écarté la majorité des allégations au motif qu’elles ne rentraient pas dans le champ matériel des pratiques commerciales trompeuses, en raison de l’absence de caractère commercial au sens de la directive de 2005. La pratique doit en effet avoir un caractère commercial, qui implique « une relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs ».

Ce que l’on doit retenir du jugement, c’est que les communications relatives à la stratégie de l’entreprise ne sont pas, par principe, commerciales, et que ces allégations doivent, en plus d’être vérifiables et suffisamment précises, s’inscrire dans une communication présentant un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un bien ou d’un service.

A l’issue de son analyse, le juge n’a retenu que trois allégations qui présentaient, selon lui, un caractère trompeur sur les ambitions de neutralité carbone, essentiellement du fait qu’elles n’étaient pas sérieusement étayées.

TotalEnergies a ainsi été condamnée sous astreinte à retirer ces allégations de son site et à y publier le jugement. Aucune des parties n’ayant fait appel, le jugement est devenu définitif.

PRISMES : Face à cet arsenal juridique, ne vaut-il mieux pas se taire ?

Caroline Danton : Certaines entreprises, qui n’ont pas toutes les moyens financiers et juridiques de grands groupes, hésitent à communiquer, même si leurs actions sont réellement positives. C’est ce qu’on appelle le « greenhushing ». Certaines actions en concurrence déloyale déclenchées par des concurrents peuvent aussi inquiéter des marques qui ainsi hésitent encore plus à communiquer. Selon nous, ce cadre juridique est précieux car il donne toutes les indications sur ce qu’il ne faut pas faire et donc sur ce qui est possible et souhaitable. Il faut partir du cadre « souple » qui interprète concrètement les lois pour guider les entreprises et travailler à partir des exemples donnés par l’ADEME et l’ARPP. C’est ce que nous faisons en pratiquant des audits. Nous scrutons l’ensemble de la communication de l’entreprise (publicité, site, communication RH, réseaux sociaux, communiqués de presse…) pour identifier les allégations manquant de preuves ou les expressions pouvant porter à confusion. Nous avons ainsi identifié une trentaine de mots et d’expressions à manipuler avec précaution et rigueur : « neutralité carbone » ; « développement durable » ; « biodégradable » ; « éco-responsable », etc. Autant d’expressions globalisantes, trop vagues et dont certaines sont des allégations réglementées. Nous conseillons à nos clients de nuancer leurs propos, d’être plus spécifiques. Il vaut mieux dire « nous contribuons à » ou « nous mettons en œuvre une démarche de neutralité carbone ». Plutôt que de dire « 100% responsable », nous conseillons « aussi sobre que possible » ; « tous engagés pour la mobilité » gagne à être remplacé par « hier 25% du trajet en mobilité douce, aujourd’hui 35% et demain 50% » … en étayant chacune de ces allégations.

Nos audits sont réalisés avec l’aide de Maître Lacaze-Masmonteil qui apporte toute sa compétence juridique et permet à l’entreprise de mieux comprendre le cadre légal dans lequel elle évolue.

Au-delà de l’indispensable conformité juridique, l’entreprise doit se poser deux questions clefs : Comment suis-je perçue ? Est-ce que mes engagements sont crédibles ?

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