« En donnant son consentement, le consommateur reverra ses attentes à la hausse ! »
Au fait de l’actualité « Data », vous aurez certainement noté que le Règlement général sur la protection des données (RGPD ou GDPR en anglais) obligera d’ici un an les entreprises comme les administration à revoir la manière dont elles gèrent les données personnelles de leurs clients, employés, affiliés ou membres. Le compte à rebours est enclenché.
Comme toute nouvelle réglementation, la GDPR apporte son lot de contraintes et défis aux entreprises, mais aussi, en les obligeant à revoir organisation et processus, elle leur offre des opportunités dont elles pourront tirer des avantages.
Cette législation se focalise sur 5 piliers liés aux données : leur accès, la gestion de l’identité, la gouvernance, la protection, l’audit et l’administration des données.
Or qui dit « gouvernance des données » dit également « gestion des consentements » ; en d’autres termes, l’organisation devra obtenir le consentement explicite (et limité dans le temps) du client pour pouvoir exploiter ses données personnelles… Et il faudra préciser ce qu’on entend par « exploitation des données ». C’est là que ça devient intéressant pour les entreprises et leurs clients. Le marketeur devra pro-activement établir la liste exhaustive des utilisations qu’il envisage, et être totalement transparent. Et à travers cela, il créera une attente dans l’esprit de celui ou celle qui aura pris connaissance de cette liste !
Si l’utilisation de ses données personnelles donne lieu à une « expérience client » décevante, la sanction tombera comme un couperet : le consommateur pourra revoir, ou même retirer le consentement donné ! Il peut aller jusqu’à user de son « droit à l’oubli » prévu par le législateur européen si l’expérience est trop amère…
Ne vous y trompez pas… Dans ce contexte, l’entreprise n’est pas seulement face à UNE autorité, mais à autant de « micro-autorités » qu’elle a de clients. Comme le précise Stéphane Amarsy dans son excellent et récent ouvrage Mon directeur marketing sera un algorithme : « Après le 25 mai 2018, les entreprises n’auront plus le choix, elles devront vendre une promesse de qualité, de pertinence par la personnalisation pour que les consommateurs donnent leur consentement ».
Pour rendre la gestion de consentement interprétable et compréhensible, l’organisation pourrait envisager trois niveaux de consentement, une sorte de « profil de confidentialité » : restrictif, intermédiaire et permissif avec, face à ces trois niveaux, un descriptif exhaustif des usages des données personnelles associées… et pourquoi pas des réductions et avantages octroyés directement en fonction du niveau de consentement donné. Comme S. Amarsy le souligne, on est au cœur de la relation win-win « qui passe par une perception des intérêts respectifs et une compréhension des bénéfices communs ».
Donc appuyez-vous sur les données rendues disponibles et sur l’analytique pour donner de la pertinence à vos messages et rendre cette « expérience client » unique.
Par ailleurs la mise en place du Règlement Général sur la Protection des Données va heureusement impliquer un « saut de valeur » dans la qualité des données clients. Des données clients plus complètes, plus fiables, plus récentes et mieux exploitables qui permettront -notamment grâce à l’analytique- un marketing plus pertinent. Une obligation de résultats, mais aussi de nouveaux moyens pour y parvenir !
Accompagnant les entreprises dans la réalisation de leurs projets analytiques de marketing, je ne peux que vous encourager à aborder au plus vite votre mise en conformité, voire de contacter votre correspondant SAS, et d’ores et déjà de télécharger ce livre blanc.
Par Albert Derasse, Senior Business Solutions Manager Customer Intelligence chez SAS South West Europe. Article à lire sur Busyness Analytics Info.